Bevezetés
Néhány évvel ezelőtt hazánkban is elterjedtek azok az internetes oldalak, melyek lehetővé teszik az adásvételt az online felületen olyan módon, mintha egy hagyományos piacon járnánk. Lehet itt is alkudozni, többször visszatérni, megszemlélni az árut, kérdezni az eladótól, mint ahogy az eladó is megszabhat minimálárat, jelképes összeget, indítóárat termékeiért, és így tovább.
Ezek előzménye az internet fejlődésével függ össze, és 1995 szeptemberére keltezhető. Ekkor nyitotta meg Pierre Omidyar online aukciós oldalát eBay néven, ahol „bárki, aki háztartási dolgokat szertett volna eladni, fényképeket és leírásokat tölthetett fel a dolgairól, és a látogatók ajánlatott tehttek ezekre. Ha az eladó elfogadta az ajánlatot, megállapodtak a termék megvásárlásában az eBayen keresztül, és az eladó a postán elküldte a terméket a vevőnek” (Potter, 2015, 304).
A gyakorlatban azonban – a hagyományos piacnak megfelelően – kétféle hirdetési oldal terjedt el. Az egyiken az eladó meghirdet valamit ár nálkül, egy későbbi ajánlat reményében, leendő megegyezés szerint. Vagy ad egy általa megítélt árat a terméknek, és ha látja, hogy nincs rá érdeklődő, csökkenti azt, ami aztán a hirdetésben is megjelenik, az árleszállítás jól bevált fogása által téve vonzóbbá esetleg a terméket. Nem térek ki a különböző hirdetési és vásárlási praktikákra, melyek az „analóg” piac világából már ismerősek mindannyiunknak. A másik változat az árverés intézményét másolja le, ahol minden ehhez szükséges funkcionális elem megvan, az árverés folyamata során biztosított anonimitástól kezdve az alkuajánlat visszavonhatatlanságáig. Tehát lényegét tekintve mindkét virtuális piac saját analóg elődjének működési elvét veszi át, csak mindez párosul a digitális világ előnyeivel: az otthoni kényelemből licitálhatunk, vásárolhatunk, miközben vágyunk tárgyát időnk és kedvünk függvényében mustrálhatjuk a nap 24 órájában.
Piaci etika és motiváció
Nem célom kitérni az egyes piaci portálokat üzemeltető cégek egymás közti ügyeire, piaci osztozkodásukra, hiszen ez másik tanulmány tárgya lehetne. Itt csak néhány olyan működési elemet mutatok be, amelyek – mivel úgy vélem, hogy a piaci etika és szemiotika alapvető elemei – nélkülözhetetlenek mechanizmusának működéséhez, és nem hiányozhatnak sem a hagyományosan ismert, sem az újabb, virtuális piac világából, azonban az újabb keletű online képződmények szemléletesebben mutatják ezeket a tulajdonságokat az áttekinthetőbb és egyszerűbb felépítésük miatt.
Ezek a meglehetősen rövid múltra visszatekintő kezdeményezések ugyanis egyaránt rendelkeznek írott (az üzemeltető által megfogalmazott, és a felhasználóvá válást megelőzően minden résztvevő által kötelezően elfogadandó), illetve íratlan erkölcsi normákkal, melyek megerősítik azt az elképzelést, hogy a gazdasági szereplők kizárólagos külső motiváltsága (ha csak a haszon és előny szempontjai vezérelnek) alááshatja a szereplők belső motiváltságát, ami pedig a termék vagy szolgáltatás minőségének romlásához, és ezzel hosszabb távon a piacról való kiszorulásához vezet, ez az ún. ’crowding-out effect’ elve (Frey, 1997.).
Ennek megfelelően az egyik ilyen, nélkülözhetetlen belső motiváló elem a bizalom. A licitálós felületen péládul ennek jegyében az eladók és a vásárlók (a továbbiakban a felhasználók) egyaránt tudnak egymásról értékelést készíteni, ami aztán megjelenik a felhasználó adatlapján, nyilvánosan. Az ilyesféle bizalomépítő eljárásokhoz viszont nélkülözhetetlen a nyilvánosság. Nem nélkülözhető szempont az a minden nyilvános kommunikációs színtéren felbukkanó késztetés, amelyet az elismerés fogalmával jelölünk (Molnár, 2013). Ezek az elvek ugyan a klasszikus gazdasági, piaci elméletekből már régóta ismerősek lehetnek, ennek ellenére a mai napig nem mindig érvényesülnek a társadalmi gyakorlatban. A bizalom, nyilvánosság, továbbá az érdem, rátermettség helyett időnként feudális rendi viszonylatok, nepotizmus, korrupció, gerontokrácia, tekintélyelvűség, erőszak, gátlástalanság határozza meg a gazdasági működést.
Mindez persze nem jelenti azt sem, hogy ez utóbb megidézett, diszfunkcionális elemekből építkező rendszerek helyett egy olyan mechanizmus volna a megoldás, ahol az összes érték – ökológiai, esztétikai, etikai, vallási – piaci értékké redukálható, és az erőforrások racionális allokációját egyedül a szabad piac ilyen értelmű megvalósítása biztosíthatja (Zsolnai, 2002).
A bolhapiac szemiotikája
Az online hirdetések világának kialakul a sajátos nyelvhasználata, rögzülnek az idiómák, fordulatok, majd létrejön az a szemiotikai tér, amelyet Roland Barthes nyomán konnotatív rendszernek tekinthetünk. Ebben a másodlagos jelrendszerben a jelek függetlenednek eredeti, denotatív jelentésüktől, és az ettől viszonylag szabad, másik nyelvi térben új referenssel rendelkező jelek új rendszerévé állnak össze (Barthes, 1983).
Az ilyen típusú jelentésképzésre az egyik, általam fellelt példa az online hirdetések világából a kínált termék tulajdonságainak bemutatása. Mivel nagyobbrészt használt tárgyakról van szó, melyek állapota sokszor igen kétes, ezért az eladók gyakran eufemisztikus kifejezésekekel írják le az áru állapotát. Például: hibásként hirdetem = a szemétből kapartam ki; fellelt állapotban = ragad a kosztól; teszteletlen = reménytelen roncs; gyűjtőnek ajánlom = egy másik világegyetemben lenne esély életet lehelni bele; elsősorban gyűjtők jelentkezését várom = olyan balfácánokat várok, akik hajlandók pénzt adni ezért a szemétért; használatból fakadó apróbb karcok előfordulhatnak = ütött-kopott romhalmaz;
Fontos ebben az esetben az, hogy az így kialakuló szemiózis, a jelentésképzés folyamata lehetővé teszi a jelölőknek, hogy úgy közöljék termékük valóságos állapotát, hogy közben nem kell használniuk ehhez a denotatív, „szótári” jelentést (Genette, 2006). Így egyszerre teljesül a feltétel, hogy igazat mondjanak az áruról, és mégse kelljen nyíltan kimondani az igazat (Sztyepanov, 1975).
A piac íratlan törvénye, hogyha tartósan akarunk részt venni eladóként, a valóságnak megfelelően kell írni az áru állapotáról (a fentebb említett crowding-out effect elvének megfelelően). Mint az előbb láttuk, erre van olyan jelentésképző megoldás, amely nem hozza az eladót kényelmetlen helyzetbe, mert nem kell nyíltan bevallania, hogy szeméttel kereskedik. Azonban van egy másik szemiotikai jelenség, amely azért is igényel magyarázatot, mert nem kötelező eleme a piac működésének. Az eladók egy része ugyanis azt is közli, miért adja el a tárgyat. Többnyire ilyen indokokat olvashatunk: Helyhiány miatt eladó = Ausztriában túrtam a szemétből, és most hegyekben áll az udvaron; gyűjtemény felszámolása miatt eladó = indulnék az újabb beszerző körútra, de előbb még túl kell adnom ezen a pár vackon; betegség miatt eladó = a feleségem megfenyegetett, hogy tüntessem el a sok hazahordott szemetet, különben…Esetleg: költözés miatt eladó = bánom is én, csak vigye már el valaki. Ez utóbbi olyan külön toposszá vált, amelynek több alfaja is kibontakozott a hirdetések szövegvilágában. Például Költözés miatt nagyon sok minden lesz eladó, folyamatosan teszem föl a hirdetéseimet = megpróbálom elsózni az összes szemetet, együtt hátha kelendőbb lesz…
Ez a jelenség utal arra, hogy a kommunikációs térnek egy viszonylag önálló világáról van szó, hiszen ebben az esetben a retorikából ismert fogások egyikével találkozunk, amely az érvek sorából a körülmény mint érv típusába tartozik. Azért van szükség a használatára, mert kiinduló feltevésünknek megfelelően az internetes bolhapiac saját, virtuális térrel rendelkező jelenség, amely így a hozzá kapcsolódó minden szükséges feltétel generálását igényli, mint esetünkben az eladás szituációjának bemutatása a fentebb idézett módokon.
A bolhapiac retorikája
A használók által generált szemiotikai térben a piac viszonylatai között megjelenik az a törekvés, hogy az eladó ékesszólásával tűnjék ki az arctalan tömegből. Ehhez a klasszikus retorika számos elemét igénybe veszik. Ezek egyike például a figyelemfelkeltés. Ennek eszköztára változatos, hiszen a termékre rá lehet mondani, hogy „ritkaság!” (= rendszeres használatra alkalmatlan), vagy hogy „leáraztam!” (= beláttam, hogy nincs olyan balfácán, aki ilyen drágán megvegye) , de ezek a hagyományos piac jól bevált fogásai is egyben. Az online tér új lehetőségeinek kihasználását jelenti, amikor valaki úgy ad fel hirdetést, hogy a borsos árat azzal indokolja, hogy „külföldi oldalakon ennek a többszörösét kérik érte,” de – tekintettel a hazai bérviszonyok siralmas állapotára – az eladó nyilván megelégszik ennek a nemzetközileg beállított árnak csupán a töredékével, nyilván altruizmusból, vagy másképpen szólva, a jóság gyakorlása során érzett önfeláldozó öröm végett.
Egy másik retorikai fogás az érvhasználatból ered, és az esetleges vásárlói kifogások elleni védelmet szolgálja. Ennek egyik alakváltozata: „Aki makulátlant keres, az ezt ne vegye meg!”
De elmaradhatatlan elem a Captatio benevolantiae, a hallgatóság jóindulatának elnyerése, amelyre egyes profi hirdetők sajátos retorikai eszköztárat fejlesztettek ki. Az egyikük több száz hirdetésének mindegyikét a következő fordulattal zárja: „HASZNÁLT DE KORÁHOZ KÉPEST KITŰNŐ ÁLLAPOTBAN. A KÉPEKEN LÁTHATÓ ÁLLAGBAN. SAJNA NEM ÉRTEK HOZZÁ SOKAT SEGÍTENI NEM TUDOK ! !! !!!”
Gyakran még hozzáteszi: „SAJNA KIPRÓBÁLNI NEM TUDTAM MEGFELELŐ TARTOZÉK HIÁNYÁBAN. EZÉRT HIBÁSKÉNT ÁRULOM. EZT MOST NE HAGYD KI VISSZA NEM TÉRŐ ALKALOM !!!”
A vásárlói bizalom elnyerése mellett az eladó joggal tehet kitételeket az eladás feltételeinek vonatkozásában. Ragaszkodik bizonyos kommunikciós formákhoz, fenntart bizonyos előjogokat, mint például a következő, gyakran ismétlődő példában: „NEM POSTÁZOK SEMMIT CSAK TELEFONON VAGYOK ELÉRHETŐ. NEM IMÉLEZGETEK NEM IROGATOK az aukció után. GARANCIA VISSZAVÁSÁRLÁS NINCS.” Ez utóbbi kitétel nehezen érthető, ha figyelembe vesszük, hogy az ilyen esetekben magánszemélyek által kínált használt termékekről van szó, melyekhez semmilyen jogszabály nem ír elő sem garanciát, sem visszavásárlást, és amely a fizikai tér használtpiacain is érvényesülő íratlan szabály. Mivel az ilyen esetekben az eladó egy nyilvánvaló tényállást közöl, ezért az ilyen kijelentéseknek szemiotikai szempontból ismét konnotatív jelentést kell tulajdonítanunk. Értelme inkább a pusztán unaloműzésből nézelődők, akadékoskodók távoltartására vonatkozik, akik csak akadályoznák a rendes üzletmenetet.
Összefoglalás
Írásomban egy viszonylag újkeletű képződmény, az internetes bolhapiac néhány olyan jellemzőjét mutattam be, amelyek nélkülözhetetlenek a működéséhez, vagy amelyek éppen a működés folyamatában generálódnak a résztvevők által. Ezek közé tartozik írott és íratlan etikai szabályok érvényesítése és elfogadása, valamint wezzel összefügésben konnotatív szemiotikai rendszerek képződése, valamint az így létrejött kommunikatív térben retorikai eszközök igénybevétele a vétel és eladás folyamatában. Az itt leírtak érvényesek az idegen nyelvű, külföldi hirdetési oldalakra is, sőt, egyes kifejezések, fordulatok szinte tükörfordításként ismétlődnek a különböző nyelveken, ami azt bizonyítja, nem csak bizonyos társadalmakhoz köthető jelenségről van szó.
Úgy vélem, a fentebb sorra vett jellemzők bizonyítják azt az állításomat, hogy az internetes bolhapiac esetén olyan, jól elkülöníthető képződményről beszélhetünk, amelyik rendelkezik az önállóság ismérveivel, valamint azt is sikerült bemutatnom, hogy egyes lényegi elemei egymást is feltételezik. Tehát az erkölcsi normák kiképződése együtt jár a kommunikatív tér generálódásával, továbbá a rá jellemző konnotatív jelentésrend érvényesülésével, valamint az ennek nyomán igénybe vehető retorikai eljárásmódok alkalmazásával.
Irodalom:
Barthes, Roland (1983): Mitológiák. Budapest: Európa.
Frey, Bruno (1997): Not Just for the Money. Cheltenham, UK – Northampton, MA. USA: Edward Elgar.
Genette, Gérard (2006): Metalepszis. Pozsony: Kalligram.
Molnár Csilla (2013): A vasfüggöny két oldalán. Sopron: NYME Egyetemi Kiadó.
Potter, James (2015): Médiaműveltség. Budapest: Wolters Kluwer.
Sztyepanov, Jurij (1975): Szemiotika. Budapest: Akadémiai.
Zsolnai, Laszlo (2002): Ethics in the Economy: Handbook of Business Ethics. Oxford – Bern – Berlin: Peter Lang Publishers.